當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容
向明苑三期項目策劃推廣
作者：魏煒 時間：2006-3-21 字體：[大] [中] [小]
-
既然“向明苑”是沙頭第一個在售商品房的地產(chǎn)項目，我們更應(yīng)該把“向明苑”做成沙頭最好的人居示范小區(qū)，讓“向明苑”成為沙頭地產(chǎn)的一面旗幟。
那么，對于“向明苑”三期項目的策劃推廣，我們必須承前啟后，達成以下共識：
一、項目推廣目標
二、項目整體策略
三、項目市場環(huán)境分析
<B>四、項目自身狀態(tài)分析
五、目標消費者行為特征分析
六、項目建筑設(shè)計規(guī)劃建議
七、項目市場定位
八、項目推廣策略建議
在達成以上共識之前，我們先來檢索“向明苑”第一、二期帶給我們的思考：
•在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“向明苑”既然是沙頭第一個在售商品房的地產(chǎn)項目，但在產(chǎn)品品質(zhì)宣傳及人文內(nèi)涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之處，從而使項目的真實價值沒有完全得到體現(xiàn)。
那么，“向明苑”三期的推廣我們從何著手？如何著手？再一次擺在中正人的面前。思路決定出路？
一、項目推廣目標
•以“向明苑”的品牌為基礎(chǔ)平臺，迅速建立，提升新單位的品牌形象與價值，帶動人氣的聚集。
•依托“向明苑”前期的優(yōu)勢平臺，迅速實現(xiàn)本期單位的銷售。
•通過本期單位的推廣，帶動樓盤整體形象的提升，樹立“向明苑”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
二、項目整體策略
•填補市場的空白，尋找機會，承接創(chuàng)新理念，打造精品形象。
•解決同一平臺產(chǎn)品的價值剝離與升級。
•解決同屬競爭市場的優(yōu)勢品牌形象的建立與認同。
•深入挖掘目標客戶的深層消費誘因。
三、項目市場環(huán)境分析
1、南海房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展態(tài)勢
•南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進一步推進了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。（政策利好，逐步升溫）
2005年下半年來，南海樓市呈現(xiàn)出明顯的供需兩旺的發(fā)展勢頭，各項指標都表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)到來。隨著南海鎮(zhèn)（街道）行政區(qū)劃調(diào)整可以概括為“2+6”，即將原17個鎮(zhèn)（街道）調(diào)整為2個街道辦事處和6個鎮(zhèn)，南海未來發(fā)展的“新陣勢”已經(jīng)形成。通過調(diào)整，將擴大鎮(zhèn)（街道）的范圍，在更大的區(qū)域里、更高的平臺上集中、高效、合理配置生產(chǎn)和人力資源，增強南海各鎮(zhèn)（街道）在新一輪城市化競爭中的綜合競爭力。南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進一步推進了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。
•個人購房的比重不斷提高，南海周邊城鎮(zhèn)居民住房小區(qū)化呈潮流傾向
來自《佛山信息港》的數(shù)據(jù)調(diào)查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民紛紛搬進新建小區(qū)；在南海西樵也有49%的居民選擇在其周邊的小區(qū)樓盤，南海城鎮(zhèn)居民掀起了新一輪的換房潮流。
2、南海各個區(qū)域板塊的樓市發(fā)展狀況
目前，南海房地產(chǎn)的發(fā)展市場可以用“四面開花”來概述，漸漸浮現(xiàn)出地產(chǎn)板塊雛形，各個區(qū)域板塊的樓市呈現(xiàn)出“爭奇斗艷”的開放局面。
•東部板塊：
黃歧、鹽步、大瀝合并后，新的大瀝鎮(zhèn)依托廣佛黃金走廊，吸引了一大批如萬科、雅居樂等知名品牌地產(chǎn)商進駐。
•桂城板塊：
桂城地處廣州和禪城之間，處在廣佛經(jīng)濟圈的“中軸線”上，從經(jīng)濟基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，桂城都擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢。商務(wù)桂城、購物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特別隨著桂城打造“廣佛ＲＢＤ”以來，桂城樓市更呈現(xiàn)出“百花爭艷”的大好前景。在一批品牌大盤的帶動下，桂城樓市將繼續(xù)引領(lǐng)南海樓市的走向。
•西部板塊：
松崗、官窯、小塘及獅山合并后，成為南海區(qū)的“西部板塊”的核心區(qū)域，隨著“新城區(qū)、新產(chǎn)業(yè)”的定位越來越明朗，再加上其區(qū)域土地資源豐富、發(fā)展后勁足，西部板塊的樓市也出現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。同時，隨著“一環(huán)”的開通，大大縮短獅山到禪桂中心城區(qū)的距離，也提升廣州、三水、禪桂消費者的投資信心。獅山房地產(chǎn)業(yè)在“一環(huán)”提升下，獲得更大的發(fā)展空間，沿線商機不斷涌現(xiàn)。
•西樵、九江板塊：
依托西樵山的自然生態(tài)景觀及美麗的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，西樵樓市也“小荷才露尖尖角”，涌現(xiàn)出像江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城等一批優(yōu)質(zhì)樓盤。
九江位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、西連順德龍江鎮(zhèn)，北江支流貫穿全區(qū)，緊鄰佛開高速公路出口及325國道，得天獨厚的地理位置，再加上其支柱產(chǎn)業(yè)的不斷升級，也為九江樓市注入了一支催化劑。
小結(jié)：
•縱觀南海樓市個區(qū)域板塊的發(fā)展狀況，樓盤的綜素質(zhì)正在逐步提高。
•東部板塊以超大規(guī)模、品牌作為它的優(yōu)勢；桂城板塊以區(qū)位成熟配套及園林特色作為亮點；西部板塊以產(chǎn)業(yè)環(huán)境及生態(tài)環(huán)境作為主要賣點；西樵、九江板塊以性價比及生態(tài)環(huán)境作為主要訴求點.。
3、本項目所在區(qū)域的環(huán)境分析
•區(qū)域板塊競爭分析
•可能構(gòu)成競爭的樓盤分析
陽光海岸花園
地 址：南海九江鎮(zhèn)江濱路
開發(fā)商：南海九江長信房地產(chǎn)有限公司
開發(fā)規(guī)模：小區(qū)占地5萬平方米，總建筑面積10萬平方米，由近二十棟多層與小高層組成，總戶數(shù)達1000多戶
銷售均價：多層1700元/㎡，小高層：2200元/㎡
客戶群：以九江、沙頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主
洛浦園
地 址：南海區(qū)九江鎮(zhèn)洛浦大道旁
發(fā)展商：佛山市南海區(qū)房地產(chǎn)總公司九江分公司
規(guī) 模：項目由九個單體多層項目沿洛浦大道兩旁組合而成，總戶數(shù)約400戶。
售 價：1500——1800元/㎡
客戶群：九江本地中低端客戶為主
聚豪花苑
地 址：位于西樵環(huán)山大道樵暉新城內(nèi)
發(fā)展商：佛山市南海聚英豪園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地200多畝，計劃分四期開發(fā)，一、二期共計500多戶，規(guī)劃入住總戶數(shù)為1000多戶
銷售均價：1700元－1800元/ ㎡
客戶群：以西樵、南莊、沙頭的中低端客戶為主
四季康城
地 址：四季康城位于南海西樵樵高路旁
開發(fā)商：南海綠樵花城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地面積8萬平方米，總建筑面積約18萬平方米，由6~7層的多層和9~13層的高層住宅組成，整個項目總建筑面積達到15萬平方米，分二期開發(fā)，其中二期有500多套單位，總戶數(shù)達1100多戶。
銷售均價：多層2300元/㎡，電梯房2700元/㎡
客戶群：以西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中端客戶為主
碧玉豪庭
地 址：位于南海區(qū)西樵江浦路
開發(fā)商：佛山市南海碧玉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地面積6.36萬平方米，總建筑面積12萬平方米，由80棟法式風(fēng)情多層洋房組成，項目分四期開發(fā)，規(guī)劃戶數(shù)約為1000戶。
銷售均價：3400元/㎡
客戶群：西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主
小結(jié)：
沙頭的房地產(chǎn)市場目前正是一塊待開發(fā)的處女地，而周邊相鄰鎮(zhèn)區(qū)西樵、九江及順德的龍江的房地產(chǎn)卻得到了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品的檔次及售價也在逐步升級，出現(xiàn)了一批高素質(zhì)的規(guī)模大盤，如：西樵的江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城，九江的陽光海岸花園、洛浦園，順德龍江的龍灣豪庭、文華花園、恒捷·雍翠華府、圣淘灣等。
而沙頭的市場的空白點及周邊鎮(zhèn)區(qū)對房地產(chǎn)業(yè)的帶動，在為本項目帶來發(fā)展機遇的同時又為本項目的發(fā)展提出更高的要求。
•當(dāng)?shù)鼐用竦南M力分析
沙頭轄區(qū)內(nèi)有企業(yè)348家，形成了裝飾板材、包裝印刷、床上用品、服裝、五金制品五大支柱行業(yè)。涌現(xiàn)了NO.1服裝公司、高威彩印等一批骨干企業(yè)。
沙頭與龍江、九江合并為龍江、九江、沙頭組團，規(guī)劃發(fā)展為佛山市南部重要的交通樞紐，區(qū)域性專業(yè)市場和物流基地，重要的制造業(yè)基地之一。 05年生產(chǎn)總值51億元，同比增長15.2%,農(nóng)村人均總收入8582元,同比增長5%。
2005年，南海區(qū)金融機構(gòu)各項存款余額預(yù)計達1170億元，其中，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額825億元，增長15%，人均儲蓄存款約7.5萬元；預(yù)計城鎮(zhèn)居民可支配收入18217元，增長8.3%；農(nóng)民人均純收入8743元，增長5%。另據(jù)統(tǒng)計2005年南海區(qū)社會消費品零售總額預(yù)計達210億元，增幅15%。在1~11月份，全社會商品銷售總額達353億元。據(jù)調(diào)查得知，沙頭居民的汽車擁有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭擁有小汽車。
四、項目自身狀態(tài)分析
1、項目概況
•項目的前期狀況
項目是向明苑后續(xù)開發(fā)行為，早期由政府為補償集資費用而統(tǒng)一興建，經(jīng)過幾年的建設(shè)，現(xiàn)時住宅約有160戶業(yè)主入住，及已購入別墅地的業(yè)主也加緊建造。
向明苑是沙頭第一個且目前唯一一個在售商品房的地產(chǎn)項目，小區(qū)以環(huán)境怡人、空氣清新、治安管理較好贏得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物業(yè)管理水平不高令業(yè)主頗有微詞。
•周邊的交通情況
沙頭位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、南靠九江及西連順德區(qū)龍江鎮(zhèn)，地理位置得天獨厚，交通四通八達，緊鄰佛開高速公路出口及325國道；北江支流貫穿全區(qū)，并設(shè)有大型貨運碼頭；沙龍公路、九樵公路貫通本鎮(zhèn)，構(gòu)成沙頭鎮(zhèn)縱橫交錯的水陸交通網(wǎng)絡(luò)。
2、項目SOWT分析
•優(yōu)勢
-臨近北江，得天獨厚的自然環(huán)境。
-項目位處舊城區(qū)，周邊生活配套完善。
-地塊面積較大，可塑性較強。
-早期的住宅已經(jīng)入住，小區(qū)居住氣氛濃厚。
•劣勢
-自身配套欠缺。
-物業(yè)管理水平不高。
-前期沒有任何宣傳推廣，項目欠缺品牌效應(yīng)。
-周邊有大型的化工廠，產(chǎn)生噪音的滋擾。
•機會點
-沙頭第一個房地產(chǎn)項目，同區(qū)域內(nèi)沒有直接的競爭對手。
-有不少的居民愿意在本地購房，為項目提供了一定的客源支持。
•威脅
-來自周邊區(qū)域（九江、西樵、龍江）同類型項目的威脅。
-開發(fā)周期長，市場存在不明朗的因素。
五、目標消費者的行為特征分析
•他們是一群什么樣的人？
A、沙頭當(dāng)?shù)厝耍?/B>
•目標人群的個性：
教育程度不高，收入高；年齡在35至48歲之間，家庭生命處于成熟期，要求改善并更好的生活；他們?nèi)松?jīng)歷很豐富，已取得一定的成績，對前景很有信心。
特別是當(dāng)?shù)厝�，買房主要用于自住，目的是尋找一種更安全、更舒適的生活環(huán)境。他們想方設(shè)法于農(nóng)村生活之外體驗一種更安全、更體面、更舒坦的生活，成為當(dāng)?shù)厝怂麄兊囊环N時尚。
雖然他們中的大部分都有自家蓋的一棟一棟的單體樓甚至是洋房住，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房不能滿足他們對生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園
他們期望擁有小區(qū)的完善陪配套及封閉式的物業(yè)管理，真正讓人放心安全，真正落地生根。這已成為他們購房消費的最大目標。
•他們消費取向和要求：
生活條件比較富裕，期望進一步提升居住條件，他們買房講求實在，首要是方便家人生活。
他們不少是2、3次置業(yè)者，選房子比較細心、尤其注重實用性、樓方向、通風(fēng)等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會更關(guān)注風(fēng)格有所創(chuàng)新的樓盤；為追求體現(xiàn)更上一層的社區(qū)生活環(huán)境，他們還要求周邊環(huán)境、人群不太雜亂。
在“空氣、綠化環(huán)境”與“生活便利、活躍”之間，他們傾向在當(dāng)?shù)貙で筇赜械目諝馇逍�、綠化環(huán)境好等居住的生活環(huán)境。
所以：他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的“家”！
B、來沙頭工作多年的外地人：
來沙頭工作多年，受教育程度一般，收入高且較穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡在30至45歲之間，家庭生命處于建立期或成熟期，認為生活可以過得更好一點；
•他們選擇什么樣的房子？
他們希望的購房價格
他們希望的住房面積
他們將要購買的住房類型
他們對交樓標準的要求
他們對園林的要求
他們對物業(yè)管理的要求
他們對小區(qū)配套的要求
六、建筑設(shè)計規(guī)劃建議
在推廣之前先問三個問題：
•“向明苑”有什么？
內(nèi)容：即解決“向明苑”的全面規(guī)劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤的戶型大小設(shè)計、樓盤園林規(guī)劃設(shè)計、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計。
目的：為客戶建立一種差異性的感性認識；為推廣建立一個支持點。
•“向明苑”是什么？
內(nèi)容：即解決“向明苑”的市場定位，——“神”（內(nèi)在）的問題。如明確“向明苑”的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。
目的：為客戶建立一種差異性的理性認識。為推廣提供一個切入點。
•如何建立樓盤消費者認同？
內(nèi)容：即解決項目目標消費者（三房二廳購買對象）的圈定與項目價值（差異性的感性認識和理性認識）的傳播。
目的：讓客位形成樓盤價值的認同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達到一個贏利點。
七、項目市場定位
城鎮(zhèn)居民小區(qū)居住化為向明苑的再一次推廣提供了新一輪的發(fā)展契機，我們?yōu)椤跋蛎髟贰辟x予一個什么樣的樓盤特征，以滿足他們對家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的問題。
1、樹立“向明苑”目標市場形象
•鮮活、生動、差異和創(chuàng)新的目標市場形象→實現(xiàn)形象突圍
•通過項目形象內(nèi)涵挖掘，提升項目附加值→實現(xiàn)價格提升
2、市場定位的原點---針對其目標群體
對居住的價值取向存在著非常鮮明的特征：具有一定的審美觀念，但在追求品牌與品質(zhì)的過程中，往往理想與現(xiàn)實存在著差距。既向往高質(zhì)素的生活，而又尚未達到所必須的經(jīng)濟基礎(chǔ)。心理和精神層面的理想化，是其本質(zhì)的內(nèi)涵。
3、市場定位的意義：針對目標消費群體精神理想化的一面，樹立項目產(chǎn)品新形象的高度和生活品位的高度，達到引起目標群體的共鳴、引人向往的生活意境，從而提高目標群體對“向明苑”的心理價位。
我們堅信：
好的產(chǎn)品應(yīng)該滿足目標群全面的需求
我們販賣的不是樓盤，我們銷售的：
是一種生活的觀點，一種安全、優(yōu)越、健康的生活方式
4、市場定位：
沙頭首個全封閉式水岸園林小區(qū)
支持點：
“向明苑”生活模式優(yōu)越感顯現(xiàn)
區(qū)位優(yōu)勢帶來的同區(qū)價格優(yōu)勢
沙頭首個小區(qū)＋臨江自然景觀
自然和諧人文設(shè)計理念(親水園林)
生活、交通配套設(shè)施日趨完善
八、 推廣策略建議
歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀文化傳播有限公司， 現(xiàn)工作單位：佛山帝客廣告有限公司策劃總監(jiān) 服務(wù)過品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯(lián)系電話：0757-81237948 13660488801